華熙集團董事長趙燕談街區運營之道:C端思維 不斷創新

鄭淯心2020-08-09 14:38

經濟觀察網 記者 鄭淯心 8月8日晚九點,正值北京下班族夜生活開始的時間,疫情中被壓抑的聚會需求也在快速復蘇,在位于五棵松的華熙LIVE中,一些門店出現了門口排隊等位的情況,一些啤酒吧把座位擴到了門外,消費者露天擼串喝啤酒。在華熙LIVE下沉廣場上,有街頭歌手自帶音響和樂器演唱,觀眾自覺站成了一個圓圈。露天的“妙趣街”、 “調調街”客流絡繹不絕。

與現在的熱鬧場景不同的是,今年初受疫情影響,華熙LIVE一度客流下滑嚴重,消費者封閉家中,加之防控疫情的需要,今年華熙LIVE業態中的五棵松體育館承接的大型賽事和演唱會也不得不暫停。

面對危機,華熙集團董事長趙燕想到的是“變”,趙燕對經濟觀察網記者稱,疫情期間,大家在家里都待了幾個月,工作生活市場環境都產生了變化,整個社會都處于一種悲觀的情緒中。“重資產運營的華熙LIVE面臨著很大的壓力,但消費者也遇到很多問題,華熙LIVE思考的是如何幫助消費者在疫情后釋放焦慮的情緒,如何通過內容創新,讓大眾更好、更快樂地生活。”

另外,八月華熙LIVE·五棵松開啟北區商業招商,計劃于明年再增加兩萬平方米的互動體驗商業面積,而此前那是華熙LIVE現有商業北面的廢舊停車場。為何此時招商,華熙LIVE的未來在哪?

街區疫后如何恢復

華熙LIVE·五棵松是近兩年崛起的商圈,它作為國內第一條以文體為特色“中國特色商業街”、京西唯一的“夜京城”地標,周末客流超過10萬人次,全年有效客流上千萬,拉動消費十幾億元。突如其來的疫情,對我國實體產業造成重創,華熙LIVE也不例外。

活下去、復蘇客流成為疫后實體產業的第一要務,趙燕表示,疫情期間人流驟降,但并不意味著消費者沒有需求,華熙LIVE需要以好的內容吸引消費者。

趙燕對記者稱,疫情后,她發現消費者仍不太想堂食,加上華熙LIVE的消費群大多是35歲以下的年輕人,于是在6月初推出了調調街,把北京乃至全國的一些年輕人喜歡的網紅店、小吃店結合在一起,以美食市集的形式集中呈現,消費者可以買了回家吃、路上吃,既美味又安心。

北京疫情反復后,華熙又用了一個月的時間,推出了戶外娛樂項目時空滑道,消費者從103米長的七彩滑道上快速滑下,不接觸其他人,安全又刺激,趙燕稱因為第二次疫情其實比第一次疫情對人的心靈的打擊更大,希望消費者能在速度當中大聲的尖叫,釋放情緒和壓力。她介紹,時空滑道推出以后,迅速成為年輕人喜愛的網紅打卡新地標。

這是華熙LIVE為吸引客流作出的第一步改變,以戶外商業內容創造新的消費點。

第二步是用藝術展吸引客流。華熙LIVE的業態中包括自營的華熙國際·時代美術館。5月北京第一次疫情降級后,美術館推出了北京首個線下新展《在藝術中復蘇》,主題是讓年輕人在展覽當中找到心靈的慰藉。第二次疫情以后,美術館又推出了《abC藝術書展》,讓年輕人在學習當中去創作、在創作當中去學習,鼓勵個體自由表達。8月,美術館又推出了《WAVELENGTH:邊界之間》展,讓觀眾在后疫情時代去探索邊界,獲得藝術療愈體驗。

疫情讓消費者更注重健康,趙燕把握住這一心理,第三步改造了體育設施,以預約機制保留HI-PARK籃球公園室外籃球場,并將室內臨時改造為羽毛球場,并建設華熙LIVE·輕探險樂園,面向孩子新增了城市探洞項目,輕探險樂園是華熙的自有IP。

趙燕對記者稱,開放式街區綜合體的環境,加上不斷的內容創新,讓消費者釋放壓力、煥發活力,這也是華熙LIVE疫情后迅速恢復的原因。

中國步行商業街工作委員會主任韓健徽在華熙LIVE北區招商會上稱,疫情將是推動開放式街區發展的一個重要分水嶺。

用內容留住消費者才能創造交易

華熙LIVE最開始源于華熙集團投資建設并全資擁有的北京五棵松體育館成為奧運場館,這是唯一一家由民營企業建設和運營的奧運場館,承辦了2008 年北京奧運會的重要賽事。2016年,華熙集團將此地更名為“華熙LIVE·五棵松”,開始逐步打造開放式街區綜合體。

趙燕介紹,2008年奧運會之前,五棵松雖然在長安街邊上,幾十年以來卻沒有大家記得住的標識,是奧運會才讓五棵松有了標志性的籃球符號。但維護這個符號并不容易,趙燕表示,不算土地成本,五棵松體育館僅場館建設就投資了13億。大型場館在奧運會后如何生存是一個世界性難題。經過調研,華熙集團最終確定要把五棵松體育館由單一的籃球館,改造成為一個綜合性場館,除了籃球、冰球之外,還可以有網球、橄欖球等,還能開大型的演唱會,所以華熙在賽后又投了4個多億,按照世界頂級綜合性場館的標準進行改造。

之后,五棵松體育館能夠6個小時進行冰球籃球的轉換、冰球和演唱會的轉換、籃球和演唱會的轉換,實現了常態化運營。趙燕介紹,“奧運會是它的契機,但如果只是運營一座單一功能的體育場館,生存是很艱難的,更不要說發展。”

之后北京室內演藝市場的80%都在五棵松體育館舉辦,但是趙燕觀察,消費者的體驗感并不好,急急忙忙的從北京、甚至全國各地來,就為了看一場演唱會、看場比賽,然后又急匆匆走了。于是,趙燕又想,能不能把用戶體驗做的更好,真正的把來看球賽和看演唱會變成一種放松,從中收獲快樂,能不能把來看演唱會、看比賽的人更擴大變成愛籃球、打籃球、玩籃球、玩冰球、來唱歌的人,吸引更多年輕人聚集。

趙燕稱,“華熙LIVE必須從C端出發發力運營,考慮消費者的所思所想所需從供給側做滿足消費者需求的內容創新。”她的規劃是,“把華熙LIVE·五棵松打造成為一個年輕人能夠到這個地方待夠5個小時的新生活方式體驗地”。

具體如何做呢?趙燕稱,文化體育、文化娛樂、文化藝術、文化教育、文化生活五大業態,趙燕稱每個業態一個小時才有可能待夠五小時,時間長才有可能創造交易。因此,從這個思路出發,在五棵松體育館的基礎上,華熙集團又在華熙LIVE植入了互動體驗項目,如投資數億元建設HI-PARK籃球公園、M空間,并引入MAO LIVEHOUSE、PARTY滙等,讓觀眾由“看籃球”到“打籃球”、由“聽演唱會”到“參與演唱會”、引入餐飲商家、結合商業內美術輪滑等專業培訓,做線上線下結合的文化教育等。

趙燕講述了華熙LIVE打造內容時她印象深刻的一件事,華熙LIVE是在2017年正式開街,招商從2015開始,那時趙燕想到引入街頭藝人豐富內容,但當時國內沒有成熟的街頭藝人機構,趙燕就讓團隊去后海、去地鐵過道等地方邀請藝人進來,支付他們費用來演唱。到后來,人流多了給藝人的打賞大幅增多,為藝人帶來豐厚的收入,街區內無處不在的音樂也成為華熙LIVE的獨特風景線。

北區招商

8月2日,華熙LIVE開始北區商業招商。

北區商業靠近北門,而五棵松體育館也在北門附近,趙燕稱,增加北區之后,人流從體育館西門、北門一出來,就可以直接進入北區,加上燈光、自動扶梯等設施的配合,以及跳樓機這一標志性的娛樂設施,就能讓消費者看完演出以后,繼續在華熙LIVE停留。

趙燕稱,現在啟動招商是給商家信心,讓政府放心,在整個市場最難的時候,不是沒有事可做,只要堅持創新、堅持從供給側提供新的消費內容就還有希望。內需是帶動整體經濟的重要動力,沒有供給端提供新消費,消費端根本無法看到、無法憑空想象出一些東西進行消費,想拉動消費要先供給。

明年華熙LIVE即將開街的北區,是把原來奧運會后就一直閑置的設施,再投入三個多億進行改造,和南區打通,并在業態內容上做一些差異化補充,可以讓華熙LIVE承接的客流翻倍,最高超過20萬人次。

趙燕稱,“北區更強調互動體驗的嵌合,例如在餐廳內就有表演,在跳樓機周邊加入很多和運動相關主題的餐廳,讓五大文化業態帶來的互動體驗不再單一,也希望南區、北區的融合,可以在北京打造新的商業標桿”。

規劃中,北區分為5個區域,包括互動娛樂體驗區、運動潮牌體驗區、文創體驗區、特色餐飲體驗區以及特色美食體驗區,每個區域都獨具特色。比如互動娛樂體驗區的華熙自有品牌華熙國際影城,可以讓三五好友在一個小廳內點播想看的電影,同時聚會、社交;而“文創體驗區”類似“前店后廠”,正在五棵松體育館開演唱會的明星相關周邊,就可以在這個區域買到。

輕資產的未來

對于未來,趙燕計劃把華熙LIVE轉向輕資產方式運營,即模式輸出。

趙燕稱,華熙LIVE的輕資產輸出主要在于兩個核心點的把握,第一是內容創新能力,且一定要結合當地的情況,比如說在北京商業北區引入劇場時會選擇德云社,但是如果到廣州就會選擇當地喜聞樂見的項目。她認為,任何一個商業的成功都是以內容為王,所以要有持續不斷的內容創新能力。

第二是運營能力,因為華熙LIVE模式是一個非常復雜的模式,涉及到核心業態的運營能力、物業的運營能力,商業的招商運營能力等,華熙會從產業的角度去提供咨詢服務,根據產業內容去倒推規劃,然后才能有建設。

趙燕稱,華熙LIVE的核心業態是五種業態,如果沒有業態的融合,只是以購物為主要體驗,其實模式很難成功。持續不斷的內容創新能力,持續不斷的運營能力,決定了華熙LIVE的生命力。

華熙LIVE的模式,同樣需要借助與商家的無縫協作實現,趙燕把運營分為前中后臺,平臺負責前臺、后臺,商家負責中臺,平臺與商家互相融合、互相賦能。

前臺主要引人流,要配置業態、打造環境、確定承載建筑形式。而引人流的方式,趙燕表示,核心業態一定是華熙自持自營,像18000座的大型場館、籃球公園、MAO LIVEHOUSE,以及調調街、時空滑道、開心麻花等創新內容,都由華熙自己投入或者參與投資,這樣才能保持華熙LIVE的調性不變。而對于打造環境,華熙更是以消費者體驗為先,比如無論是在廣場、街道,華熙LIVE都有了一個頂膜,打造全天候的消費環境,這在別的這種開放式街區是很少有的,趙燕表示,運營上一定要不怕麻煩。

后臺是華熙做好支持服務,包括物業運營能力、線上系統、各類娛樂設施等,提升客戶體驗感。而商家是中臺,要把產品和服務做到極致。趙燕稱,大家是一個整體,各自做好該做的內容,才能互相成就。

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大消費新聞部記者
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