評論:現代的反思

王國信2020-08-07 16:47

王國信/文 在過去一年,現代汽車集團在中國市場動作頗多:其第一步是在管理層中更換了大量的本土營銷人才,這其中包括諸如李宏鵬、向東平、李峰等許多為業內熟知的名字;第二步是重啟了在2018年暫停的進口車業務,第一款車已經確定為大型SUV帕里斯帝;第三步是現代高端品牌捷尼賽思(此前譯做捷恩斯)也正在計劃進入中國市場。這“三劍齊發”,被認為是在2017年之后現代汽車集團試圖找回自己在中國市場的位置。

由于雙龍的式微,韓系車在中國僅剩下現代和起亞這兩同屬于現代汽車集團的兄弟品牌。但乘聯會數據顯示,北京現代上半年銷量為 18.43萬臺,同比下滑33.17%;東風悅達起亞半年銷量為11.27萬臺,同比下滑25.11%。今年上半年,韓系車市場份額收窄至4.2%,在排名上僅高于市場占比不足1%的法系車。這與韓系車在全球市場的位置出現了嚴重的錯位。

2019年,現代汽車在全球銷售了750萬輛汽車,同比增長3.2%,位列全球第五大車企,在現代之前,依次為大眾、豐田、雷諾日產、通用?,F代汽車2019年營業收入為105.79萬億韓元,同比增長9.3%;營業利潤為3.68萬億韓元,同比增長52%。在中國市場下滑的情況下,利潤幾乎翻倍增長。這證明了韓系車在全球具備優秀的市場能力和管理能力,也正是這種在中國市場的“塌陷”促使了現代汽車集團進行改革。

現代汽車中國的韓方高層表示,現代汽車存在兩個突出的問題:其一是合資公司過分追求銷量和利潤,導致產品價格下滑,企業形象下降;其次是在中國市場,并沒有真正地做到品牌的本地化?,F代汽車的品牌在中國形象比較單一,主要停留在年輕、價格便宜這兩點上。但是,現代汽車所驕傲的技術以及國際市場地位,中國消費者幾乎一無所知?,F代汽車韓方人士認為這是現代急需要改變的地方。

現代汽車的飛速發展是在2012年左右,這一年日系車受到中日釣魚島事件影響,銷量大幅度下滑。而與此同時,現代起亞啟用了新一代的造型設計,產品吸引力大增。在天時地利人和的情況下,韓系車輕松上位,北京現代在2013年年銷量迅速突破一百萬,此后連續四年年銷量超過100萬輛,而東風悅達起亞在2016年也達到65萬的年銷量。但是在快速的發展中,這兩家合資公司也各自存在問題。

韓系車為了在早期爭奪市場份額,采用了激進的市場策略,包括多代產品同堂銷售,伊蘭特甚至曾夸張到四代車同時銷售。而在渠道上,索納塔采取了高庫存、狠降價的策略來提升銷量。在品牌端,對明星造勢等過于依賴而缺少對品牌本身內涵和歷史的塑造,這使得韓系車在消費者中形成了類似“快消品”的形象——雖然從短期來看,這對于市場的促進作用十分明顯。在2017年市場下滑之后,兩個品牌又都不約而同地降價換取市場,造成品牌進一步受傷。

從技術實力來看,現代汽車集團并不差,但在中國市場現代起亞的品牌一直未能真正意義上實現突破?,F在,現代汽車又走在了一個十字路口上,這個時候究竟是要忍痛建立一個長久的品牌支撐,還是要快速地提升市場呢?在這個選擇中,后者顯然是更現實,且更迫切的選項。在重新出發的時候,現代汽車集團可能需要認真想一想這個問題。

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汽車新聞中心總監
長期關注汽車(汽車、新能源汽車、零部件、后市場等上下游)產業領域。擅長于深度分析報道、調查報道、以及行業評論。
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