當文明超越主義:重新思考中國人文智慧下的軟營銷價值

袁清2020-08-07 20:18

袁清/文 當下新冠肺炎疫情肆虐之際,全世界正面對踏入現代文明后從未遭遇到的挑戰,人類正經歷著百年未有之大變局。文明沖突的根源,不是古老文明的現代復興,而是單一文明的唯我獨尊。

面對21世紀人類文明發展的深層困境和挑戰,面對人類文明觀念更新的歷史呼喚,我們欣喜地看到中華文明最深層的文化基因——“和合”“非攻”“和為貴”越來越被世界所接受,“中國道路”在人類文明發展格局中正在史詩般崛起。

如果說工業文明誕生初期,國富論、資本論以及西方營銷理論的發展,使經濟和營銷有了理論上的遵循,那么根植于時代發展是營銷學創新發展的重要原則。

西方百年營銷的鏡像

世界營銷源于美國,1890年為“營銷理論萌芽階段”,1920年稱之為“營銷理論鞏固時期”,范利(Vaile)和格雷特(Grether)在《美國經濟中的市場營銷》一書,談的是市場營銷如何分配資源并指導資源的使用。

上世紀五十年代,美國人提出“助推式營銷”,其特質就是刻意影響消費者的選擇,即所謂滿足顧客需求,從而最大程度地釋放“有限邊界”的物性功能,疲于奔命地迎合、取悅消費者。

1960年,美國營銷學者麥卡錫(Jerome Mccarthy)提出“4P”理論,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。

1990年,美國營銷學家羅伯特·勞特朋(Robert F. Lauterborn)提出“4C”理論,可簡述為:消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)。“4C”可以說是“4P”的迭代理論,即忘掉產品,考慮消費者的需要和欲求;忘掉定價,考慮消費者為滿足其需求愿意付出多少;忘掉渠道,考慮如何讓消費者方便;忘掉促銷,考慮如何同消費者進行雙向溝通。

1970年,美國營銷專家艾爾·里斯(Al Ries)與杰克?特勞特(Jack Trout)提出“定位理論”:消費者產生相關需求時,便會將定位品牌作為首選,即這個品牌占據受眾內心的這個位置。

上世紀九十年代,美國西北大學教授唐·E·舒爾茨(Don E.Schultz)提出“IMC(整合營銷傳播)理論”,IMC是Integrated Marketing Communications的縮寫,中文翻譯為整合營銷傳播,其“關系營銷”和“接觸點管理”的理念,拓寬了營銷的視野和宏觀角度。

世界經濟理論理應在經濟全球化潮流中深入拓展,在更高的歷史維度和更廣的世界坐標中應對人類文明共同面對的更嚴峻的挑戰。馬克思科學預見到“歷史向世界歷史的轉變”的發展趨勢,認為生產的分工和交換的擴大帶來了各國經濟、文化的互補,推進了經濟全球化潮流。

和宏觀經濟領域的劉易斯拐點、人口紅利、熊彼特創新、非均衡生產等一樣,過去百年營銷的生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念、整合營銷和“4P”“4C”等大都帶有工業文明的西方語境。

毋庸置疑,營銷學應揭示人類文明和世界經濟社會發展的大邏輯、大趨勢。哈佛大學教授邁克爾·普明把中國之“道”視為把握萬事萬物的新思維,他講授的“中國古代倫理和政治理論”,是哈佛第三大受歡迎的課程。他說,我們不只在盯著口袋,也要關注我們的腦袋,關注中國智慧,并從中尋找解決他們自身和全球問題的答案。

營銷“價值新知”從何而來

但如何為世界營銷理論注入“價值新知”?

今天看來,形成營銷學的“價值新知”需要三個條件:一是經濟體的增長和營銷是可持續的;而是經濟體的增長和營銷是利他、利眾的;三是全球營銷同仁共同研討新營銷的價值理論。

有學者提出,西方政治制度和經濟制度的設計,既忽視了資本之“惡”的問題,也忽視了社會之“惡”的問題。如馬克思所言,資本主義國家本來就是“資本的代理人”。在亞當?斯密的“看不見的手”那里,“惡”(追求私利)是一種積極的要素。這種追求私利,今天看來是營銷活動的消極因素。

而邁克爾·普明教授提出的“中國智慧”概念,既關注到中國人文智慧的深邃與博大,也體現了中國道路、中國方案對于世界經濟發展的積極推動作用。中國智慧對經濟發展所起的推動作用,必然包括中國營銷創新對世界經濟的貢獻。

在西方語言的傳統中,漢學文明這個概念經歷了“游記漢學”“傳教士漢學”和“專業漢學”三個發展階段。

法國啟蒙思想家曾對中國古代思想家及其學說給予高度評價,伏爾泰談到中國時曾說:“由于它是世界上最古老的民族,它的人文倫理道德,堪稱首屈一指。”但在西方強勢語境下,這一首屈一指的“中國智慧”被遮蔽了,需要重新發現、重新闡釋。

另一方面,領先世界的云計算、大數據、物聯網、移動科技、人工智能等數字經濟的“生態價值”,推動了以數字文明為特征的第四次工業革命。第四次工業革命正處在從導入期向拓展期轉變的關鍵階段,其核心是數據和連接,通過數據來反映紛繁復雜的物質世界和多彩多姿的人類社會本質,通過數據流把物質、生產、生活和網絡連接在一起。

數據和連接,必然創造出營銷的新生態、新模式。這種認知是我們從對事物孤立的、片斷的、封閉的認識,走向整體的、聯系的、開放的認識思辨過程。營銷也是在一定歷史階段,在文明迭代和不確定的市場環境中取得的確定性成果,所有的營銷成果都有其相對性、暫時性和有限性。

正所謂“利民不必法古,周事不必循俗”。隨著文明形態變化和經濟社會發展,改變中的中國營銷理論,正以“人文智慧”和“生態價值”的營銷精神為邏輯起點,將零碎、片斷、不系統的幾何知識,整理歸結成一個標準化的演繹系統和營銷模型,并探索其系統性、嚴密性、和諧性、人文性、互聯性的營銷理論基礎。

近年來,中國營銷人主動與世界營銷同仁積極的交流,為世界營銷理論的發展增添了活力和內涵。我們有理由確信中國營銷完全符合上述“價值新知”的三個條件。

營銷的“價值新知”可以在今天營銷的“文化價值”中找到注腳。“文化價值”是文明積累、發展和交融的價值體現。文明現象并不是孤立的,而是背后輾轉曲折和千絲萬縷關系的呈現。

中國的“文化價值”是人類學、歷史學、文化學、經濟學、國學、心理學、倫理學等的相融相通。“君子喻于義,小人喻于利”“不義而富且貴,于我如浮云”,這是中華儒家思想早就建構的“義利觀”,也是中國文化價值可以運用于營銷理論創新的重要思想來源。

有識之士指出,即便中國經濟今年GDP增速較去年下降,但中國在全球經濟中的份額和地位還會上升。內含中國文明“人文智慧”和“生態價值”的中國式營銷,在世界營銷領域已具有標識性的概念和范疇。

打造融通中外的新概念、新范疇、新表述,為世界營銷學貢獻中國智慧、中國價值的營銷學理論體系,提升中國營銷學的國際影響力正當其時。

軟營銷的“人文智慧”

西方工業文明的經濟學,是以物質生產、交換和消費為核心的經濟學。在此觀念下,營銷理論幾經迭代,并無差別可言。而借助中國文明“人文資源”建構的中國式軟營銷理論,可轉換傳統產品的物理屬性,使之呈現出明顯的精神性、內在性、差異性和獨特性。

近幾十年來的西方貿易,從來都是西方人“自由地”到別國貿易,在他們眼里,沒有什么自由貿易,沒有什么市場機制。傲慢與偏見也許是政客的謀生之道,但絕不應是企業和企業家營銷活動享用的“奢侈品”。

筆者以為,當代營銷特別是中國式營銷,應愈加凸顯對人心理行為的思考。研究人性,既包括人的自然性、社會性、精神性、認知性、體驗性、創造性、價值性、獨立性、尊嚴性,也包括營銷人應該有的價值觀,人與消費者關系的權重在加大,其維度更在擴充。因此,與美式“助推式營銷”硬營銷相對應,筆者提出了“軟營銷”概念。

軟營銷的本質在于默認營銷人和消費者都站在平等地位,相信大多數消費者的信息與營銷者是對稱的,通過平等與消費者溝通,用動機性工具武裝自己,創造消費者的讓渡價值,有博物學、同理心的情懷,培育與消費者的強關系。

軟營銷的人文智慧是對他人的關懷、有同理心,愿意利他;通過提倡予事物的意義,植入引人入勝的故事,彰顯客戶精神層面的訴求,包括對營銷功能化、精神化、智力化、社會化的深度挖掘。

軟營銷的“生態價值”

傳統企業的利潤來源于產業集中度、與上下游產業的相對力量、經驗曲線、動態平衡。當下中國“云大物移智”的數字化新工業革命,通過物理世界與信息世界的數字化融合,正在改變產業生態。產業的各種流程、各產業間的鏈接方式將會被重新塑造,傳統的產業界限也變得日益模糊。

而軟營銷的“生態價值”體現在數字經濟催生的價值網,重構了營銷要素,改變了工業時代既有的消費模式,涵養了營銷新生態,警醒營銷人重新審視客戶價值。

生態價值的價值網并非單向的價值鏈。在工業文明躍升到數字文明的過程中,網絡滲透到每個個體行為中,工業文明的“物理空間聚集”轉變為數字文明的“網絡空間聚集”,在這個網絡空間構成的“虛擬社會”中,彼此形成了較為趨同的價值理念、消費習慣,從而誕生了前所未有的基于數字文明價值網的生態經濟。

不僅是新冠肺炎疫情,當下數字經濟發展蓄勢勃發。數字經濟是人類生產活動的一場范式變革,是經濟運行模式的一次形態重構。萬物互聯、萬物可視、萬物可融的數字經濟“生態價值”,體現著改變了經濟運行方式和生活形態的文明。經濟運行方式的改變,導致供應鏈、消費鏈、產業鏈重構;線上生活形態的形成,在購物之外所產生的價值還有體驗交流、共情交互、生態交融。

探究軟營銷的生態價值,我們會發現營銷不僅來源于橫向、縱向、斜向的價值鏈活動,更有與商業伙伴在互惠、信賴基礎上產生的共生、互生、再生的價值網活動,這樣的營銷生態文明,惟有在中國數字化經濟進程中互為動因才能締造價值,這種價值理應為世界營銷所推崇。

生態價值的形成是多種因素共同作用的結果。新生態并不是一個技術,是要素稟賦共同形成的價值取向和構建關系,生態價值窺見價值觀念、鏈接方式、產業邊界、消費場景。她摒棄了過去產品(或服務)定義的“小場景”,厚植“因環境而生”,它不是一個品類,也不僅僅靠物性相近和技術關聯,而是多品類或跨品類集成的“大場景”。

過去“顧客不足”的“數量說”可以終結,線上線下的融合會加速推進。后疫情的當下,我們可以采用軟營銷策略,探尋文化價值在市場營銷中特別是撫慰顧客因疫情或有的心理創傷、喚醒“顧客沉寂”的作用,催熟消費市場。

文明是放大了的文化,它更是價值觀、世界觀、道德準則、知識體系、藝術審美、思維模式、風俗習慣等的投射。“文明”超越“主義”成為時代主題,這是時代變化之必然。軟營銷的中國“人文智慧”和“生態價值”,正是源于中國營銷同仁、企業家們從未改變的內心堅守和從未放棄的營銷追求。

(作者系中國十大營銷專家,“軟營銷”的創建者,多家政府機關和企業的戰略營銷顧問)

版權聲明:本文僅代表作者個人觀點,不代表經濟觀察網立場。
湖北省快三开奖走势图