疫情加速數字化變革 戶外廣告市場迎來“命運拐點”

2020-08-05 12:30

2020年,新冠肺炎疫情的出現讓原本正在復蘇的中國線下廣告市場蒙上陰霾。在這場疫情帶來的壓力測試中,越來越多企業深刻意識到數字技術的重要意義,不斷加碼數字化布局力度。

“疫情加速了各行業產業數字化進程,戶外廣告市場將迎來‘命運拐點’。”京東數科副總裁、數字營銷部總經理陳蕾表示,隨著廣告主對戶外廣告的選點、優化提出新的要求,從前的投放形式和效果已經無法滿足產業各方需求,產業數字化、產品線上化的升級迫在眉睫。

“命運拐點”

在疫情沖擊世界經濟的環境下,我國廣告市場的整體規模也出現了一定收縮。根據MAGNA預測,2020年,中國媒體主的廣告收入將下降6%,成為MAGNA廣告支出記錄以來的首次下降。其中,傳統廣告形式將下降17%,占廣告總預算的31%。

雖然整體市場下行,但數字廣告行業卻迎來了新的發展契機。例如疫情期間,以數字化戶外廣告為核心陣地、深耕社區數字化的京東數科,在防疫期間接到的落地社區廣告投放需求,甚至出現“需求大于供給”的現象。

MAGNA預計,2020年,中國數字廣告支出將達到3570億元,占廣告總支出的69%。數字廣告支出的增長主要得益于移動設備業務。2020年,這項廣告業務的支出將增長6%。

陳蕾表示,疫情倒逼戶外廣告行業進行自我改革升級,而數字化便是幫助其轉型改革的基礎。未來,戶外廣告市場將逐步走向廣告終端智能化、營銷數據在線化、廣告投放即銷售以及線下流量私域化,行業正在打通OMOMO(Online-Merge-Offline-Merge-Online)的完整閉環。

具體來看,廣告終端智能化指的是伴隨5G、智能芯片的推廣普及,線下廣告終端將實現100%智能化;營銷數據在線化是利用人工智能、大數據、IoT與營銷知識圖譜形成用戶標簽,推動營銷效果最大化;廣告投放即銷售是指驅動消費決策直接在營銷場景中完成;線下流量私域化即通過數據沉淀,幫助廣告主投得其所。

在此過程中,基于OMOMO模型的廣告投放,可以打通線上線下數據,還原用戶足跡,篩選出線下投放網點進行針對性投放,從而實現線上購買率有效增長,運用精細化運營手段提升轉化率。

數字賦能

面對產業數字化升級浪潮,京東數科提出了“首席增長官”的概念,通過協助合作伙伴診斷業務數字化程度,提升業務環節的數字技術,從而降低企業產業成本、提高用戶體驗、增加產業收入和升級產業模式。具體到數字營銷領域,京東數科用AI精準獲客,在合規運用數據資產的前提下,讓線上線下投放都能清晰地看到效果的增長。

為解決戶外廣告行業數據來源準確性較弱、投前難選點、投后難量化、監播成本高等痛點問題,京東數科將AI 算法、圖像識別、大數據分析等技術能力與線下廣告場景相結合,并利用京東物流優勢資源,構建了規模龐大的人工監播網絡。

今年上半年,京東數科聯合北京長楹天街購物中心,開啟了商圈場景的數字化投放測試。本次測試通過社區門禁燈箱、電梯屏、京東快遞面貼等形式發布促銷信息,對商圈周邊5公里內潛在人群進行戶外廣告觸達,實現了19%的到場轉化率。

在陳蕾看來,數字賦能戶外廣告的關鍵意義在于拉低了廣告投放的門檻。由于傳統戶外廣告采用買斷式交易方式,售賣門檻較高。而數字化技術可以不斷切分、細化線上和線下資源,將原本的單一售賣形式升級為多維售賣形式,實現目標受眾的精準觸達的同時,也為廣告主節省了大量成本。

“戶外廣告數字化類似于門戶網站的發展邏輯。當投入有限的時候,媒體通常會用少量的運營成本,抓住少量的廣告主,然后壟斷資源賺取差價;而當生意逐漸做大之后,整個生態就需要海量的媒體和廣告主,中間是大平臺上吸引海量的消費者,這樣才能讓生意正常運轉起來。”陳蕾解釋道。

生態共建

近年來,產業數字化成為驅動經濟增長的重要動力。根據中國信通院發布的《中國數字經濟發展白皮書(2020年)》,2019年我國數字經濟增加值規模達到35.8萬億元,對GDP增長貢獻率為68%。其中,以傳統產業數字化升級為主的產業數字化增加值規模達到28.8萬億元。

而疫情則加速了產業數字化升級的步伐。“未來,數字技術將向各行各業進行滲透,催生數字經濟這一全新經濟的形態,尤其是5G的商用,將加速能源、醫療、教育等傳統產業的數字化發展。”陳蕾表示。

在此背景下,京東數科正在著力打造以人為核心的線下流量市場,將廣告、服務和交易三大生態圈相互融合,實現線上線下流量的循環轉化,讓每一次投放、每一塊智能屏幕都能發揮出更大價值。

陳蕾指出,以往的媒體公司都是買斷線下資源后進行廣告售賣,這是一個簡單的廣告生態圈。而想要保證用戶觸達和購買轉換,就需要在廣告生態圈當中加入服務屬性和支付屬性,最終形成廣告生態圈、服務生態圈和交易生態圈。

在三大生態圈的構建過程中,京東數科推出了“線下門戶媒體矩陣”,將頭部媒體資源按權威門戶、地標門戶、縣域門戶、社區門戶、商圈門戶進行分類,形成了覆蓋國門地標、下沉市場、重點社區和商圈等區域的矩陣布局。

“隨著數字技術不斷革新,信息管控機制將會更加智能和健全,數字技術去中心化的功能也將賦予媒體傳播、擴散更優質的方法。”陳蕾表示。

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