直播銷售額再破百億背后:格力與專賣店是如何配合帶貨的?

李華清2020-08-03 11:15

經濟觀察網 記者 李華清 8月1日晚,格力電器(000651.SZ)在洛陽應天門舉行新零售全國巡回直播第二站直播活動,8月2日,格力電器宣布,全國巡回直播洛陽站的銷售總額為101.2億元。

這個銷售成績幾乎是格力電器全國巡回直播首站——贛州站50.8億元銷售額的兩倍,幾乎與格力電器在6月18日電商節創下的直播銷售記錄102.7億元齊肩。

自4月份首次在抖音上嘗試直播以來,格力電器已經陸續舉辦了7場直播,每場直播董事長兼總裁董明珠均出鏡,直播帶貨之頻繁、活動規模之盛大、銷售額之龐大,業內罕見。

與疫情初期,直播帶貨迅速補位線下銷售而廣受商家追捧的情況不同,直播帶貨逐漸暴露出其風險。

例如明星直播觀看人數多,但費用高,直播期間的銷售額不代表真實銷售額,有的粉絲下單只是為偶像撐場面,過后會取消訂單,商家砸了大錢可能只是掙個吆喝。微博上財經作家吳曉波被爆料直播坑位費60萬元,但只賣出15罐奶粉,隨后吳曉波發文反思,即使是名人推薦好貨,面對特定受眾,選品不當、經驗欠缺也容易翻車。

格力電器的直播帶貨,宣傳主力是公司的董事長兼總裁,董明珠給公司帶貨不收宣傳費,她個人知名度也非常高,家電企業家帶貨家電產品,定位也恰當,規避了一些風險。但對于格力電器的直播,外界不光關心銷售額,也關心是否會對原有的經銷商體系造成影響。

那么,在格力電器的直播活動中,格力的專賣店扮演著怎樣的角色?

關注格力電器直播的人,對“格力董明珠店”耳熟能詳。洛陽站直播活動比較特別的一點是,大力宣傳“格力董明珠洛陽66號店”。經濟觀察網記者在直播活動現場看到,現場周邊飄揚著的廣告旗幟上印的是“格力董明珠洛陽66號店”的二維碼,格力電器提供的飲用水標簽上印的也是該店的二維碼,直播中不時出現的店鋪二維碼還是該店的二維碼。

微信小程序搜到的“格力董明珠店”與“格力董明珠洛陽66號店”,頁面相似度很高,但兩者有差別,前者的左上角處顯示的是“董明珠為您推薦”,后者顯示的是“洛陽66號店”。

專賣店名下的格力董明珠店與格力電器員工名下的格力董明珠店,看似跟微信小程序搜到的“格力董明珠店”類似,但頁面左上角的標識依然有區別。

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格力電器員工名下的格力董明珠店

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格力電器廣州一家專賣店的格力董明珠店

上述頁面的細微差別,可以幫助格力電器分辨格力董明珠店的流量來源。如果消費者是專賣店引流而來的,在專賣店名下的格力董明珠店消費,消費額就直接算為該專賣店的銷售額。

經濟觀察網記者從格力電器內部人士處核實,頁面左上角有“董明珠為您推薦”的格力董明珠店,店鋪銷售額算為格力電器公司的銷售額。

廣州一家格力專賣店的負責人告訴經濟觀察網記者,她所在門店的格力董明珠店,是格力電器開設的,目前網店的客服、上新改價、配送等運營,都是由格力電器包辦,門店的主要職責就是跟來店里的客人推薦這家格力董明珠店,客人只要通過門店名下的格力董明珠店下單,就算為門店的銷售額。

格力電器的一名內部員工告訴經濟觀察網記者,他名下的格力董明珠店,也是公司開設的,他會跟親朋好友介紹,這是他的小店,公司可以查詢到他的小店給公司實現的銷售額,當公司搞直播帶貨活動時,他通常會發條朋友圈號召親友在他的小店下單,但該店背后的運營,還是公司做。

對于專賣店來說,以目前的方式共同與格力電器宣傳格力董明珠店,有好處也有煩惱。好處是可以當“甩手掌柜”,格力電器花費財力、物力、董明珠親自站臺,直播帶貨、宣傳格力董明珠店,專賣店只要把現成的網店推薦給顧客,顧客在網店下單后銷售額就是門店的;煩惱是,門店的格力董明珠店缺乏流量入口。

“(顧客)很難搜到的。”上述廣州格力專賣店負責人介紹。消費者在微信小程序上搜到的格力董明珠店,其實是頁面標注“董明珠為您推薦”的網店,專賣店名下的格力董明珠店,基本靠門店員工的人際傳播。

董明珠曾公開表示過,格力電器做直播帶貨,是給全國3萬多家專賣店探路,后續,格力電器是否在格力董明珠店的運營上給專賣店下發更多的權力,還尚未可知。

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廣州采訪部記者
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